Nők a szocialista reklámban
A Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum kiállítása
A szerző felvételei
Akinek több évtizedes emlékei lehetnek, az tudja, ki volt Jucika. Juhász Pál alkotta meg az alakját, s a Ludas Matyi című szatirikus hetilapban különböző helyzetek és történetek szereplőjeként volt látható.
Ez a kiállítás az ő korát idézi fel, és azt, ami tárgyaiban, formáiban, hangulatában megjeleníti környezetét.
A kiállítás egy trilógia befejező része. A sorozat első darabja azt a címet kapta, hogy Fardagály és kámvás rokolya, ami a XIX. második felének női divatváltozásait idézte. Ez kifejezetten divatképekre épült. A következő rész volt a szépség és a reklám, ami a XX. század első felének divatjával és a nőideál átalakulásával foglalkozott. A női szerepekben soha ekkora változás nem történt az előző hosszú évezredek alatt. A „gyönge virágszál, csecsebecs” (Madách) emancipálódni vágyott, s látványában is megváltozott. Szabadabb mozgást engedélyezett a viselet, lekerült a míder, rövidült a szoknya, s megjelent a női lábakat takarva a nadrág is.
A múzeum legújabb kiállítása továbbviszi ezt a gondolatot a XX. század második felének felidézésével. A bemutató kevésbé a divattal foglalkozik. A reklám fejlődését, a szocialista reklám sajátosságait, valamint azt mutatja fel, hogy a reklámokban hogyan tükröződik a társadalmi-gazdasági-életmódbeli változásokkal párhozamosan a női szerepek alakulása.
Az 1950-es évektől indul a kiállítás. Államosították a gazdaság minden területét, így a reklámot is. Megszűnt a márkareklám, a politikai propaganda jelent meg az alkotásokon. Voltak ugyan vállalati reklámok is – ezekből is láthatunk –, de tartalom nélkül. Volt a Közértnek, a Ruházati boltnak, a Bútorértékesítő vállalatnak plakátja, de konkurencia híján ennek mi értelme volt?
A szocializmus mint olyan
A reklámélet felpezsdülése a hatvanas években kezdődött és egészen a nyolcvanas évekig folyamatosan fejlődött. A nyolcvanas évek végén már olyan reklámélet volt Magyarországon, amely kezdett hasonlítani a nyugati országokéra. A különbség az volt, hogy nálunk – bár az áruhiány folyamatosan csökkent – sosem volt igazi piacgazdaság, nem volt igazából konkurencia. A vállalatok azért készíttettek plakátokat, kártyanaptárakat az ügynökségekkel, mert jelezni akarták, hogy megtehetik. A Belkereskedelmi Minisztériumnak mutatták fel így a fontosságukat.
A kiállítás elsősorban a múzeum saját anyagára épül. A plakátok, az aprónyomtatványok és a kiadványok az ő gyűjteményükből származnak, de például a közlekedési múzeumtól kapták a háztartási műszaki kirakat tárgyait. A kiállítás nagyszerű képanyagát maguk a fotósok bocsátották rendelkezésre. Köztük Módos Gábor, a kor legnevesebb és egyik legfoglalkoztatottabb fotóművésze. Dolgozott az Ez a divat szerkesztőségében (így a hetvenes-nyolcvanas évek modelljeinek mindegyikével), de gyáraknak is, mint az Ikarus, a Videoton, a Csepel Művek vagy az Orion. Készített plakátokat divatcégeknek, s természetesen nagyon sok olyat, amelyek a Fabulont és a Caolát reklámozták emlékezetesen. Adott képanyagot Tóth József Füles, aki munkáival egészen friss szemléletet hozott. 1972 előtt – a magyar plakáthagyományt követve – többségében grafikus reklámok léteztek. Ő valami egészen újat alkotott (elég felidézni a túróból megformál bocifejet, amelynek orrlyukai félbevágott paradicsomból, fülei félbevágott zöldpaprikából, szarvai pedig kifliből álltak, de övé a Videoton reklámja, az „élmény az ágyban”). A plakátokat nagyszerűen kiegészítik a korabeli Nők Lapja (több mint egymillió példányban kelt el egy-egy szám) oldallapjai.
Tóth József Füles plakátja
A látottakból nagyszerűen kirajzolódik, hogy miként is született újjá a reklám. Előző (a II. világháború előtti) élete virágzó volt. Nagyon neves képzőművészek alkottak reklámképeket (Berény Róbert, Bíró Mihály, Bortnyik Sándor, Káldor László). A magyar reklámgrafika világhírű volt. A II. világháború után államosították a gazdaságot, ami magántulajdon volt, azt eltörölték. A reklám státusza sokáig maga volt a „kapitalista csökevény”. Még a hetvenes években is voltak olyan vélemények, hogy a reklám nem szolgálja a népgazdaság céljait, mert kedvezőbb színben tünteti fel a terméket a valósnál. Becsapja az állampolgárokat, a haszonszerzés a célja, fokozza a birtoklási vágyat, ami a társadalmi különbségek kialakulásához vezet. A reklám tehát ellenkezik a szocialista embertípus erkölcseivel. A kiállítás nagyszerűen mutatja be, hogyan jutottunk el ebből az állapotból a nyolcvanas évek – a két ügynökség, MAHIR (Magyar Hirdető) és a HUNGEXPO – virágzó rekláméletéig.
Az is elénk tárul, hogy ezeken a reklámhordozókon hogyan jelennek meg a nők. A nőket ugyanis ebben a korszakban is – ahogy a korábbi évtizedekben is – előszeretettel használták a reklámokon. Ezek a képek, újságok, plakátok remekül jelenítik meg a nőideál változását. Az ötvenes években az egyenrangúságot úgy is értelmezték, hogy lehetett a nő traktoros és acélöntő. Ez az elvárás visszaköszön a plakátokon is. A hatvanas években váltott egy kicsit a propaganda. Szavakban nem vitatták az egyenrangúságot, de hangsúlyt kapott a családanya szerepe. Megszaporodtak a háztartási reklámok. A nők nemcsak a reklámok eszközei, hanem első számú célcsoportjai lettek, a különböző termékek legfőbb vásárlói és a lassan kialakuló fogyasztói magatartás terjesztői. Közreműködésükkel alakult ki a magyar társadalom széles rétegeiben, az élet minden területén az a városi életmód, amely korábban csak egy szűkebb kör életét jellemezte.
Legyetek szilárdak, a győzelem a tiétek lesz
A kiállításon plakátokat, kisplakátokat, aprónyomtatványokat, különböző évtizedekre jellemző árucikkeket mutatnak be kirakatokba, enteriőrökbe és tárlókba rendezve. A látogatók megtekinthetnek egy, az ’50-es évekre jellemző propagandakirakatot, melyben árucikk hiányában inkább magát a rendszert reklámozták, valamint egy ’60-as évek végét megidéző háztartásigép kirakatot. A kirakatok mellett a nők otthoni birodalmába, egy ’70-es éveket dokumentáló nappaliba is bekukkanthat a látogató.
A mozikban a nagyfilmek előtt kisfilmeket vetítettek, s a televízió is igényelte a reklám témájú mozgóképeket. Nagyon sok reklámfilm született. A magyar reklámfilm legnagyobb alakját, Sas Istvánt idén tavasszal veszítettük el. (Traubit akarunk, Skála kópé, aki „jól kijön, ha bemegy”, Cascot akarok kötni, Köszönjük néked Sárvár.) A művészek – szinte a semmiből – gazdag fantáziájukkal, kreativitásukkal hozták létre a képzőművészetileg is izgalmas, mozgósító erejű alkotásaikat. A sikerességükhöz hozzájárult az is, hogy szabad keretek között dolgoztak. Ami annak volt köszönhető, hogy a reklámoknak nem volt valódi tétje . Ma sokkal nagyobb a kötöttség.
A kiállítást Kulich Julianna, Veress Kinga és Velle-Varga Orsolya rendezte, s november 4-ig látogatható.
