Netflix
Földrengésszerű hatással volt a mozgóképgyártásra és –fogyasztásra – de vajon képes lesz-e dominálni vagy egyáltalán túlélni, ha mindenki ellene van, és meddig tudja adósságból kontentbe fullasztani a világot?
Cikksorozatunkban a streamingpiac meghatározó szereplőit vesszük végig: fejlődésüket, stratégiájukat és hogy mindez milyen hatással van arra, milyen filmek és sorozatok versengenek a figyelmünkért a nappalinkban – és bizonyos esetekben a mozivásznon.
1997-ben postán keresztül működő videotékaként jött létre, 2007-ben nyergelt át az internetre, az elmúlt években pedig már a mozi potenciális gyilkosaként emlegetik a világszinten több mint 200 millió felhasználóval büszkélkedő Netflixet. A vállalat szempontjából mégis egy másik dátum bizonyult meghatározónak: 2013, amikor elstartolt az első saját gyártású sorozata a Kártyavár (House of Cards). Frank Underwood ámokfutását még abban az évben olyan sikerszériák követték, mint a Narancs az új fekete (Orange Is the New Black), az egyszerre debütáló epizódok pedig különlegességből szép lassan viszonyítási ponttá nőtték ki magukat.
Kártyavár – Kevin Spacey
Véget ért az adott időpontban nézhető (és kibeszélhető) tévéműsorok kora, és eljött a hétvégi darálásoké, aminek hála nemcsak a mozgóképfogyasztást, hanem akár magát a spoiler fogalmát is kénytelenek voltunk újragondolni. (Avagy mennyi idő alatt várható el, hogy mindenki képbe kerüljön egy instant elérhető 13 órás történetfolyammal?) Mégis, a legfontosabb hozadéka a Netflix modelljének, hogy az addig sorozatfüggői különcségnek számító „binge watching” hirtelen normává vált, magától értetődő volt fél napokra a képernyő előtt ragadni.
Nem véletlen, hogy a vezérigazgató Reed Hastings igen hamar olyan kijelentésekre vetemedett, hogy „a Netflix legfőbb vetélytársa az alvás”. Ez egyrészt jól mutatja, mennyire felkészületlenül érte a mozgóképgyártókat és –forgalmazókat a streamingplatform hirtelen jött népszerűsége, másrészt a Netflix stratégiájának agresszivitását, hogy addig nem nyugszik, amíg a lehető legtöbb felhasználó lehető legtöbb idejét tudja magáénak. Ezt most már sorozatok és filmek mellett a világ legnépszerűbb standup-komikusai, a kereskedelmi tévéket megszégyenítő reality showk, érdekes (vagy éppen néhol bulvárba hajló) dokumentumfilmek és –szériák biztosítják, a világ különböző országai számára saját nyelvű tartalmak, amelyek azonban nem egyszer kitörnek hazájuk (nyelvi) korlátai közül, és világhódító hadjáratra indulnak (ld. Dark, A nagy pénzrablás, Nyerd meg az életed).
Nyerd meg az életed
Ebben nem elhanyagolható a Netflix techfókuszú felfogása: a nézőket azért is volt könnyű a képernyő elé bilincselni, mert például jó ideig a platform a stáblistát átugorva azonnal indította a következő epizódot, tolni vagy éppen a videók felgyorsíthatóvá tételével fokozni a tempót, a finomhangolt algoritmus igyekezett minél jobban rátanulni a felhasználók ízlésére, a felület pedig a nekik tetsző tartalmakat igyekezett előtérbe tolni. Sőt, a saját gyártású tartalmak engedélyezése is annak mentén történt, hogy éppen milyen trendek látszódtak népszerűnek az óriási felhasználóbázisból kinyert adatok alapján.
Ugyanakkor ez a fajta személytelenség, gépiesség a Netflix kritikusainak legnagyobb ütőkártyája is: nem véletlenül használom magam is a „kontent” szó, mára ugyanis egyértelműen a minél több néznivaló vált a vállalat fő jelszavává. Egy ideig ugyan akadtak különböző presztíszkísérleteik a Sundance-nagymenő drámák felvásárlásától Scorsese-kaliberű nagyságok elcsábításán át az Oscar és Cannes botrányos felhangokat kapó meghódítási kísérleteiig, de mára úgy tűnik, a Netflix sokkal kevésbé próbálja meggyőzni az Akadémiát arról, hogy van olyan értékes, mint a mozi, mint előállítani az aktuális beszédtéma-sorozatot vagy -filmet. (Ebbe a cég annyira beleállt, hogy például a Madarak a dobozban esetében saját maga kezdett mémeket terjeszteni az interneten a produkció népszerűsítésére.)
Az ír – Robert De Niro és Al Pacino
Igaz, hogy már csak a potenciáls jelöltek puszta mennyisége okán (az elmúlt negyedévben több mint 800 saját gyártású Netflix-sorozatepizóddal lettünk gazdagabbak) az Emmyn még mindig tarol a vállalat, de tartalmainak sokkal találóbb leírása a „treadmill TV” fogalma. Azaz, hogy a Netflix-széria tipikusan a háttérben, például az arra alkalmas futógépeken, edzés, vasalás, főzés stb. közben nézhető művekkel egyenértékű. Ez tulajdonképpen egyfajta előremenekülés is stratégiai szempontból, ugyanis a versenytársak hamar rájöttek, hogy a saját sírjukat ássák a Netflix számára licenszelt tartalommal (és bármi ezen túlmenő együttműködéssel). A Disney néhány év után feladta a közös Marvel-projektet, hogy saját platformján gondolja újra a képregény-univerzum bővítését, a Warner semmi pénzt nem sajnálva vásárolta vissza a Jóbarátokat, hogy az HBOMax zászlóshajójává tegye, így a Netflix számára nem maradt más megoldás, mint ontani magából a saját alkotásokat.
Ami természetesen lényegesen nagyobb erőfeszítést és anyagi ráfordítást igényel, ezt pedig a vállalat brutálisnak tűnő adósságspirállal finanszírozza, abban bízva, hogy a felhasználóbázis és az előfizetési díjak párhuzamos növelésével bevételeit legalább olyan mértékben lesz képes fokozni, mint kiadásait. Ez egyelőre beválni látszik, a növekedés legrosszabb esetben is csak lassul, az áremeléseket és az újfajta prémiumcsomagokat pedig a felhasználók szemrebbenés nélkül kifizetik. Ebből a szempontból zseniális az az első látásra üzleti öngólnak tűnő megoldás, hogy egy fiókot többen is használhatnak: hiszen míg egyvalaki spórolásból lemondhatja az előfizetést 1-2 hónapra (amíg felgyűlnek a néznivalók), ezt sokkal nehezebb megtenni, ha a különböző preferenciájú családtagokkal és barátokkal osztozunk a Netflix-előfizetésen.
Egy bukott kezdeményezés a szolgáltatótól – The Netflix Afterparty
A vállalat esetében nem is feltétlenül az a kérdés, hogy van-e még hova fokozni a megalomániát a mozógképgyártás és a nézők alvásidejének letarolásában, ahogyan az is borítékolható, hogy még a mozis piacon lassan egyeduralkodóvá váló Disney sem lesz képes évek lemaradását behozni rivális platformjával. A Netflix sikerét egyedül az fenyegetheti, ha nem saját játszmájában akarják megverni, hanem egy olyan streamingszolgáltatással, ami egészen mást kínál – és mint látni fogjuk, tulajdonképpen minden versenytársa erre törekszik.
